最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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