周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音匚字旁的字有哪些，区字旁的字乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的(de)大众人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消匚字旁的字有哪些，区字旁的字。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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